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这抹红,如何成为京东的专属“色”?
作者:未知 如您是作者,请告知我们
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1月28日,腊月二十三,是中国传统中的“小年”。在刷朋友圈的时候,我突然看到了“我们的年 从红开始”,瞬间泪奔。

从2016年双十一的“红的故事”,到2017年618的“荣耀的守护”,再到今年年货节的“红的寄托”,京东红的故事进行到了第三季。

很多品牌都充分运用品牌色给消费者留下强关联的印象,例如Tiffany的蓝色,爱马仕的橙色,但是京东却用红的故事,将红色发挥到极致,变成了自己的专属色。

营销产品化:红的迭代,从此成为印记

营销的一个趋势,是营销产品化 ,即用运营的思维做营销。因为产品是不断迭代的,每个版本的升级都比上一个版本完善;产品又是有品牌的,它在每次迭代中,沉淀了品牌,变成用户心智中的印记。京东红的故事,就是如此。

2016年双十一,京东红的故事第一季。平日里默默无闻的配送员,突然从幕后走到了前台,讲述自己的故事:无论是在风沙大的沙漠,还是在需要溜索的江上,或是在千年古庙,都有他们的付出。

这抹红,如何成为京东的专属“色”?

 

 

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这抹红,如何成为京东的专属“色”?

 

 

这抹红,如何成为京东的专属“色”?

 

 

2017年618,京东红的故事迭代到第二季。这一季,是“荣耀的守护”。无论是极地考察船,还是中国天眼,或是深圳基因样本库等等,他们都是国家的荣耀,“红色”的宏大与“红色”的渺小形成了鲜明的对比。

这抹红,如何成为京东的专属“色”?

 

 

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这抹红,如何成为京东的专属“色”?

 

 

京东红的故事的第一季和第二季,都是冲击力极强的黑白风格,只有京东的配送小哥的那抹红,对比强烈。不仅仅是颜色的对比,内容上的对比同样如此,而且在迭代,第一季中配送小哥的平凡与不平凡的敬业故事,第二季中伟大的国家成就和配送小哥渺小的个体,都是对比,在对比中让人记住了这抹红,京东成了红,红成了京东。

京东红的故事的第三季,视角切换,从配送员变成了普通消费者的讲述。过年的几个场景,以红的符号,讲述的是情的故事。这一季,既有不变,也有变。不变的是红色所承载的感动,变的是年轻、轻快的调性,变的是讲故事的视角。

 

这抹红,如何成为京东的专属“色”?

 

 

这抹红,如何成为京东的专属“色”?

 

 

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这抹红,如何成为京东的专属“色”?

 

 

这抹红,如何成为京东的专属“色”?

 

 

如果说红的故事前两季,强化了京东是红,红是京东,那么第三季则将红(京东)与普通用户连接在一起,红、京东、用户三者融为一体。由此,红在迭代、进化,成为京东专属的颜色,给用户留下深刻的印象。

品牌精神化:红的升华,从此变成精神

品牌是企业与用户的超级沟通,沟通的维度有两种,一种叫做功能维度的沟通,一种叫做精神维度的沟通。正如马斯洛的需求层次理论,精神维度的沟通,是最高层次的沟通,能够直指人心,带来触动。

红的故事第三季,之所以是迭代,是进化,原因就在于此。

因为它讲述的是人类普适情感的故事,而且放在了人们内心最柔软的时刻——春节。春节是团圆的季节,无论路途多远,无论有钱没钱,都要回家过年。

但是,京东没有落入俗套,去选择那些已经司空见惯的红色物品,比如春联、窗花,而是撷取了一些独特的红色物品,他们是故事的承载,包括红色的挂断键、红色的口红、红色的手链、红色的鞋垫等等。在故事上,也不是已经用滥的催泪大团圆或者其他春节场景,而是从人类普适情感的几个场景入手,以小见真情。

这些红色物品很渺小,承载的故事很细节,但传递的情感很伟大。无论是亲情,还是爱情,因为普适,所以能让几乎所有人感同身受,触动心灵。在这种感动中,红,不再是颜色,而是变成了一种情感,一种人文精神。由此,京东这个品牌,也不再仅仅是一个品牌,而是鲜活起来,变成了一种寄托,一种信赖。

不得不说,京东在品牌的塑造上已臻化境。其实,与红的故事三季类似的,还有已经进入第五季的《红的任务》。京东通过与超级IP合作,将吉祥物JOY打造成为自己的IP。从《红的任务1》的乐高大电影,到联手孩之宝推出《红的任务2:隐藏的力量》,到与华纳合作推出《红的任务3:正义联盟》,与传奇影业的《红的任务4:使命的守护》,以及最近推出的《红的任务5:骑士的出击》。JOY及其红色项圈,变成京东持续的品牌印记,同样也强化了京东之于红色的专属地位。

后记:红的寄托

红的故事第三季,名字叫做:红的寄托。

正如其中所说:红是年的味道,红是情的寄托;它太简单,又太厚重;新的一年,有人期盼着你,有人陪伴着你,有人牵挂着你;因为温暖,所以信任依赖;因为信赖,所以寄托。

这里面有两条线,一条是明线,是情感所带来的温暖、信任、依赖、寄托;另一条是暗线,这些承载情感的商品,都来自于京东,京东就像是家人,代表着温暖、信任、依赖、寄托。

每一次下单,都是一种期待;每一次收货,都是一份喜悦。因为信赖,所以寄托。

现在,再来看京东商城轮值CEO徐雷在今年京东商城年会上所说的“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”的理念,是不是有全新的感觉?

这抹红,由此成为京东的专属“色”,也让红的营销,成为企业品牌营销史上浓墨重彩的一笔。

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